Las expectativas

Ayer, antes de que el equipo partiera hacia París, nuestro presidente atendió a los medios de comunicación y entre otras cosas dijo lo siguiente:

"Me duele como presidente y me enrabieta como aficionado que se chille a este plantel. Hace pocos meses que ha levantado una Copa. Que se chille a un equipo que no soporta el peso de una mochila cargada de éxitos deportivos me duele y me enrabieta"

Y en buena medida estoy de acuerdo con él, pero es que, en mi opinión, él es el gran culpable de que las cosas sean así, y me explico.

En Marketing hay un concepto fundamental que es el de las expectativas. Y cuando digo fundamental me refiero a que las empresas, a la hora de llevar a cabo una campaña de comunicación comercial, lo tienen en cuenta como algo primordial porque saben que puede afectar a la venta de sus productos mucho más allá incluso que la relación calidad-precio o del hecho de que que se consiga que un amplio sector de su público objetivo los conozca.

Es sencillo saber qué son las expectativas, cualquiera puede imaginar a qué me estoy refiriendo. Se trata simple y llanamente de lo que la persona que consume el producto espera de él. Cuando alguien compra un bien caro, espera una alta calidad. Y cuando compra uno barato, comprende que puede no ser tan bueno como otros, que para eso cuesta poco. El problema surge cuando se compite en comparación con otros productos de una calidad similar. Permitidme que os ponga el ejemplo de dos bancos. La Caixa y el Santander. Hace no mucho ambas entidades se enzarzaron en una dura pugna mediática para captar clientes. Unos defendían su eslogan "hablamos" y los otros querían hacer ver que ellos charlaban menos, pero ofrecían mejores rentabilidades, que según ellos eso es lo que interesa de verdad. Finalmente ganaron los catalanes, porque el banco de Botín acabó por cambiar su estrategia y ahora "quieren ser nuestro banco".

Pero bueno, a lo que me refiero. Me voy a centrar en La Caixa. Lo que pretendían estos tipos con su campaña de comunicación era hacer ver al cliente potencial que ellos se paraban a escuchar sus problemas para, en teoría, encontrarles una solución factible. Y lo que ese cliente esperaba (sus expectativas) era encontrarse con una serie de personas amables y consideradas que se sentaban a hablar con ellos, les permitían desahogarse y les hacían sentir importantes para la entidad, no como en otros sitios, que si no tienes dinero no eres nadie. Bien. Pues imaginemos a dos personas con problemas similares que entran al mismo tiempo en una oficina de esta caja. Uno es atendido por una señorita joven y muy mona, con una voz angelical y una sonrisa sincera y cercana. No demasiado preparada aún, por su inexperiencia, pero encantadora en definitiva. Y el otro por un caballero que está al borde de la jubilación, con poca motivación para mostrarse "cariñoso", pero con un conocimiento del mercado y de los productos sensacional. La señorita que atiende al primer cliente es incapaz de remediar el problema de este, pero se muestra tan simpática y agradable que el señor se marcha sin soluciones, pero encantado de la vida. Él ya sabía que lo suyo era difícil de arreglar, que su situación era muy complicada, pero sus expectativas se han cumplido. Se encuentra igual que al principio, pero está satisfecho.

El segundo, sin embargo, sale de la oficina asqueado y enfadado. Ese señor tan poco agradable ha sido capaz de encontrar una forma de solucionar su problema. No es la panacea, pero al menos le ha mostrado una salida a su túnel. En teoría debería estar mucho más satisfecho que el primero, pero no es así. Él se esperaba a alguien con quien charlar y desahogarse ("hablamos", decía el eslogan del anuncio) y lo que se encuentra es a un señor mal encarado incapaz de mostrarse comprensivo y cercano, a pesar de que su fabuloso dominio del sector en el que trabaja ha permitido sacarle del embrollo económico con el que entró un rato antes en la oficina.

En definitiva, tenemos a un cliente satisfecho, a pesar de que no ha recibido nada y de que su situación es igual de mala que al principio. Y a otro insatisfecho y cabreado, a pesar de que haber solucionado sus problemas. El primero jamás sacará el poco dinero que tiene de ese banco, por mucho que le ofrezcan en otros sitios. Incluso a pesar de que en el futuro logre amasar una fortuna y en otros lugares le ofrezcan el oro y el moro. Él nunca se olvidará de lo bien que le trató esa chica tan mona, por muy poca idea que tuviera.

Por contra, el otro cliente se llevará los bártulos a otra entidad, a pesar de que allí le traten igual de mal. A pesar de que allí le ofrezcan otra solución un poco peor. Da igual. Está insatisfecho y se va. Y todo por las expectativas. Nada que ver con la rentabilidad, con la formación del personal, con la capacidad para encontrar soluciones. Nada. Todo se basa en las expectativas.

Hace cinco años, la primera semana de diciembre de 2005, el Sevilla perdía en casa contra el Deportivo por 0-2 en la 14º jornada de liga, lo cual nos dejaba 8º en la clasificación con 23 puntos, una situación sorprendentemente parecida a la actual (somos 8º con 20 puntos en 13 jornadas). En aquellos días, cualquier sevillista hubiera firmado una clasificacion para la UEFA al final de la temporada. Incluso, la hubiese festejado en la Puerta de Jerez, como otras veces se hizo en años anteriores tras conseguir semejante logro. Claro, nadie sabía que meses más tardes nos emborracharíamos de gloria tras la final de Eindhoven. Eso era algo simplemente inimaginable para nosotros. ¿Por qué? Pues porque nuestras expectativas eran esas (clasificarnos para la UEFA) y conseguirlo nos satisfacía porque las colmaba.

Luego vino la cascada de títulos y ese fabuloso e imperial juego que nos caracterizó hasta septiembre de 2007. Algo mágico, sublime, sensacional. Sólo con eso, nuestras expectativas subieron. Pero hubo más porque después de todo lo acontecido en aquellos maravillosos meses, José María del Nido dijo cosas como que "lo mejor está por llegar", "esta plantilla es la mejor de la historia del club", "el proyecto del Sevilla es indestructible", "aspiramos a ganar todas las competiciones que jugamos", "cualquier derrota del Sevilla debe significar una crisis", "disfruta con nosotros", etc., etc., etc.

Y nuestras expectativas crecieron aún más.

Y ahora que las cosas nos van igual de bien/mal/regular que la temporada en la que empezó aquella cascada de triunfos, las cosas han cambiado. Ya no firmaríamos una clasificación para la UEFA. Bueno, algunos sí, quizás, pero no la celebraríamos en la Puerta de Jerez. No estamos satisfechos. Echamos a un entrenador el año pasado cuando íbamos quintos. Ganamos la Copa del Rey, pero el número de socios bajó (¿a alguien le cabría en la cabeza tal cosa hace cinco años?). No estamos conformes, no estamos satisfechos. Nuestras expectativas no se cumplen. Las expectativas que la propia directiva nos ha creado con las palabras, con los eslóganes y también con las subidas de los abonos. Claro, a mayor calidad, mayor precio. Pero, ¿dónde está la mayor calidad? Podemos hablar de medios centros creativos, de sistemas de juego, de intensidades, de ambiciones, de lo que sea. Da igual. La afición no está conforme porque sus expectativas no se cumplen.

Uno de los mayores éxitos de Del Nido ha sido departamentar el club y delegar funciones. Y uno de los departamentos que mejor funcionan en la entidad es el de márketing. Sin embargo, a la hora de llevar a cabo la comunicación comercial, han fallado en la generación de expectativas. Y su producto, muy bueno, muchísimo mejor que el que han vendido nunca, no gusta; no satisface. Y eso duele y enrabieta al presidente.

Pues bien, dentro de mi más sincera admiración por Del Nido, al que considero el mejor presidente de la historia de la entidad y en quien confío a ciegas, le tengo que decir deje de mirar a la afición y se mire a sí mismo y a su departamento de marketing. Que la afición pide ni más ni menos que lo que ustedes le han prometido. Y si se han equivocado a la hora de comunicar las bondades de su producto, pues arréglenlo.

La realidad es que el Sevilla no puede aspirar a la Liga. Que la Champions es un objetivo ambicioso y muy complicado. Y que la UEFA es lo normal para un equipo como nosotros. No un gran éxito, pero sí lo normal. Llevamos siete años consecutivos yendo a Europa. Somos un club muchísimo más grande que hace cinco años. Hemos crecido una barbaridad. No tenemos nada que ver con aquel Sevilla de los sesenta, setenta, ochenta, noventa y primera mitad de los dos mil. Vamos, nada que ver con el Sevilla de casi siempre, de los últimos cincuenta años. Pero la gente no está satisfecha porque no se cumplen sus expectativas.

Y, señor Del Nido, tanto como alardeamos de haber convertido al Sevilla en una empresa moderna, las expectativas, como decía al principio, es un concepto básico y fundamental en el marketing de cualquier empresa de ese estilo. Así que mientras los jugadores se ponen las pilas de una puñetera vez, mientras Manzano encuentra la clave para sacar rendimiento al equipo, mientras Monchi encuentra a ese jugador que necesitamos para el mercado de invierno, mientras Tejada lleva a los filiales al ascenso y mientras usted mismo sigue con su extraordinario pulso por lograr un reparto más justo de los dineros de la televisión, aplíquese el cuento y de paso advierta al departamento de marketing que hay que mejorar la comunicación comercial de esta empresa tan moderna.

Y esta tarde, a ganar en París, que buena falta nos hace.