martes, 12 de julio de 2011

Mejor que nos critiquen a que nos ignoren

Lo primero que quiero hacer es mostrar mis credenciales a la hora de hablar del tema que quiero tocar hoy. Yo soy licenciado en marketing, he trabajado en ese área durante años, siempre en pequeñas empresas, y actualmente dirijo un negocio particular, muy pequeño eso sí, pero en el que, como en todos, darse a conocer es la premisa fundamental antes de aspirar a vender y ganar dinero, que es por lo que uno trabaja. Y aunque nunca he conocido por dentro el departamento de marketing de una gran empresa, permitidme el atrevimiento de opinar acerca de lo que se hace en el Sevilla al respecto.

El marketing es un concepto muy subjetivo. O más bien el modo de hacer marketing. Marketing, a grandes rasgos, no es más que llevar a cabo las acciones necesarias para dar a conocer algo con el objetivo de luego venderlo. Y ese algo puede ser cualquier cosa, una empresa, una línea de productos, un producto en concreto o hasta una persona. Cualquier cosa. Por tanto, es imposible establecer un criterio general a la hora de valorar si la gestión del marketing es buena o no. Debe de hacerse, no ya sólo en función de una empresa, sino incluso en función de cada uno de los productos que dicha empresa promociona, caso de que para cada uno de ellos se haga una campaña diferente. 

Todo este rollo viene a cuento porque en los últimos tiempos estoy notando cierta corriente de animadversión hacia el responsable del Marketing en el Sevilla, Manuel Vizcaíno. Responsable del marketing y de otras muchísimas cosas, porque hace ya tiempo que fue designado Subdirector General de Organización y Gestión,   área que, además del marketing, incluye comunicación, comercial, abonados, viajes, instalaciones y controller de gestión. Casi nada. 

Y, aparte de que se haya podido equivocar en ciertas cosas, que no lo sé y tampoco lo discuto, creo que la labor que ha hecho en el Sevilla a lo largo de los últimos años ha sido monstruosa. De grande y de buena, me refiero. 

Para el asunto que me ocupa, me voy a olvidar del resto de sus funciones para centrarme en marketing (que incluye comercial), y comunicación. 

Respecto a esta última, no voy a decir demasiado. Basta observar el espectacular crecimiento que han tenido los medios oficiales del club para comprender que esa faceta es todo un éxito. Luego podemos entrar a debatir cosas como la falta de objetividad (lógica, son medios oficiales) o la animadversión que han provocado en los medios convencionales (han perdido mucha audiencia, es decir, mucha pasta) que se han convertido (en muchos casos) en látigos contra el Sevilla en vez de valedores, como ocurre con los medios locales de muchos lugares con el equipo de cada ciudad. 

Respecto al ámbito comercial, querría incidir en una cosa. Cuando escuchamos radio del Sevilla, cuando vemos la televisión, o leemos la revista, el periódico, etc, y comprobamos la gran cantidad de publicidad que hay, ¿es cierto que nos molesta? Es decir, estamos escuchando una interesante tertulia en SFC Radio, y de repente el moderador la interrumpe para dar paso a cinco interminables minutos de publicidad. ¿Somos conscientes del dinero que eso deja al club? Y digo yo, ¿de dónde nos creemos que sale eso? Es decir ¿nos pensamos que esas empresas han llamado a la puerta del estadio para solicitar anunciarse en los medios del Sevilla? No, señores. Esas empresas han sido visitadas por empleados del Sevilla a cargo del señor Vizcaíno, una y otra vez, con insistencia, hasta que han conseguido convencerles para que se gasten su dinero en anunciarse en los medios sevillistas. Eso, cualquier persona que se haya dedicado a la labor comercial de calle sabe el ingente trabajo que cuesta. Y el hecho de que cada dos por tres haya cinco minutos de anuncios en SFC Radio es todo un éxito del departamento comercial, dependiente del de marketing, dirigido por Manuel Vizcaíno. 

Hablemos ahora de marketing. Decía antes que se trata de un concepto subjetivo. Para valorar el éxito de una campaña hay que fijarse en los objetivos previos a dicha campaña. Es decir, ¿qué es lo que se pretende con las acciones de marketing? ¿Alguien sabe cuales son los objetivos de marketing del Sevilla? Bien, pues eso es lo primero que hay que saber para juzgar la labor de Manuel Vizcaíno al frente de ese departamento. Porque lo que nos puede parecer un error de bulto igual es un acierto tremendo. 

Por poner un ejemplo, se habla mucho últimamente de las camisetas. A mí, sinceramente, me parecen horrorosas, si es cierta la filtración que ha habido. Sobre todo la amarilla, aunque menos me gustaba la celeste del año pasado, y menos aún la rosita de un tiempo atrás. Se podría decir que vaya tela con el del marketing, que vaya camisetas feas nos han traído, que vaya rollos extraños están sucediendo alrededor de las mismas antes de su presentación, que pitos y que flautas. Y digo yo, ¿y si lo que se busca es que se hable del tema, que tenga repercusión? No lo sabemos. Si el objetivo de marketing era que se hablara del asunto, el éxito es rotundo, porque pocas veces ha habido tanta expectación alrededor de las camisetas. 

Recordad ahora lo de las banderitas de España en las equipaciones continentales. La cola que trajo, cada vez eran más grandes y más estrafalarias. Pues bien, hoy día todos los equipos españoles que juegan competición europea llevan la dichosa banderita. Otro éxito. 

Hay un dicho en el argot del marketing que dice que es mejor que te critiquen antes de que te ignoren. Si te critican, es que estás en el ajo. Una crítica puede ser la antesala de una nueva acción de marketing para acallar esa crítica. Y esa acción de marketing permite a la marca seguir en el candelero aun cuando la crítica haya desaparecido. La cuestión es estar ahí, que se hable de uno, que no se paren de hacer cosas. Eso es marketing. Y eso es algo que mantiene a rajatabla el Sevilla. No se paran de hacer cosas, de llevar a cabo iniciativas, unas muy bien acogidas y otras consideradas por algunos como chorradas. Pero son iniciativas, la marca está ahí, en el aire, en el ambiente, a la vista de todos. La marca no para de crecer. Eso es marketing. 

Hemos visto aviones surcando los cielos de las playas, hemos visto eslóganes pegadizos, para unos geniales, para muchos ridículos. Pero que se te quedan en la mente. Hemos visto videos publicitarios que han saltado a la palestra nacional, como aquel de los jugadores tatuándose pinturas de guerra. La cola que trajo el tema. A partir de ahí, muchos equipos están haciendo videos ante acontecimientos importantes. Otro éxito de marketing. ¿Cuánto se está hablando del video de la campaña de abonos de este año? Que si está inspirado en Bielsa, que si es una coincidencia. Se habla, se habla, se habla...

Marketing. 

"Nosotros a los nuestro y los demás a copiarnos"

Marketing. 

¿Que Vizacíno ha cometido fallos? No sé exactamente cuales, pero sin duda los ha cometido. Como todo el mundo. Pero mirando atrás unos años, sabiendo lo que hemos sido siempre y lo que somos ahora, como decía al principio, la obra de Manuel Vizcaíno ha sido mostruosa. El lugar que ocupa el Sevilla hoy día en lo que a marketing se refiere es altísimo. Incluso diría que es un club puntero en España en estos temas. No se puede juzgar la labor de un responsable de marketing por el color de una camiseta o por el diseño más o menos funcional de una web. Eso no son más que simples acciones dentro de un mar de ellas. Para juzgar a un responsable de marketing es necesario conocer los objetivos de su departamento y analizar las cosas desde arriba, no desde delante. 

Que los árboles no nos impidan ver el bosque. 

Insisto, no discuto que Manuel Vizcaíno haya cometido errores, pero viendo las cosas en perspectiva, no me extraña que sea uno de los protegidos de Del Nido, porque pocos clubes en España, por no decir en Europa que me parece un exageración, son capaces de sacar tanto partido de tan pocos recursos. 

Y si estoy equivocado, que alguien me lo demuestre. No dudaré en tragarme mis palabras y cambiar radicalmente la visión que tengo de nuestro responsable de Marketing. 

15 comentarios:

Santiago Mora dijo...

Tenía en mente un post muy parecido al tuyo, asi que lo suscribo de "pe a pa".

Yo lo único que critico es que a veces no se explican algunas cosas desde el club para que los aficionados entendamos muchas de las cosas que pasan, y que para muchos son errores.

Por ejemplo, claro que hay explicación para que Spahic se presente con una camiseta provisional o para que el Espanyol haya presentado las suyas y para las nuestras aún haya que esperar a fin de mes.

Claro que Vizcaino se ha equivocado, (como Monchi, Del Nido, Cruz, etc...) pero él es siempre el malo de la película, aunque quizás porque está en el puesto más ingrato de todos, aunque también es cierto que en el sueldo lleva todo esto....

Un saludo.

PD: estoy por fusionar tu blog en el mío porque copiaría casi todos los post que escribes, me ahorraría mucho trabajo :-)

Miguel dijo...

Vizcaino se ha endiosado y el club necesita un cambio radical de imagen si sobraba Cristobal Soria para mi sobra ya desde hace mucho tiempo el señor Vizcaino ell cual cada vez me parece mas caduco y sin idea alguna. Que deje paso a otro que seguro lo hara mejor que el

Anónimo dijo...

Hola, hace un par de meses que descubrí tu blog y desde entonces entro diariamente a leerte. Coindido practicamente siempre con tus opiniones pero hoy no puedo estar en mas desacuerdo contigo. Prefiero pensar que lo de hoy es "marketing" por tu parte. Un saludo. JoseSFC

EL PAPI MAGASE dijo...

Quillo es que lo explicas todo tan bien y con tanta argumentación,que cualquiera te dice que no,eso de que hablen de uno aunque sea para mal es algo que va en mi santo y seña,desde luego si de un tiempo a esta parte no pasamos los sevillistas y sobre todo la marca SEVILLA FÚTBOL CLUB es desapercibidos y eso si estoy rotundamente contigo es un exitazo bestial del responsable del cotarro en cuestión y ese es Manuel Vizcaino,al margen de los fallos que halla podido tener que nadie somos perfectos,un abrazo Ravesen,es imposible dejar de leerte,ya estoy esperando tu próxima actualización hermano.

Ravesen dijo...

@Santiago Mora

Si hay una cosa que me gusta de tu blog es el sentido común y el pragmatismo. Es algo que trato de imponer en el mío, con lo que me halaga que se te pase por la cabeza eso de fusionarlos :)

Entrar en los errores de Vizcaíno o en la idea de que no se explican bien las razones llevaría horas de debate. Yo me he centrado en lo que se ha conseguido con el tiempo. Cada error puntual merecería un post aparte, pero como digo en el artículo, no es bueno que los árboles nos impidan ver el bosque. A partir de ahí, se puede hablar de cualquier cosa.

@Miguel

Si Vizcaíno se ha endiosado, eso es algo que no sé, no estoy dentro del club ni manejo información para opinar. Es posible que sea así y es posible que sobre. Pero, ya digo, no lo sé. Lo que sí sé es que la marca "Sevilla FC" es infinitamente más fuerte y conocida que cuando él llegó al cargo. Y eso es mérito suyo. Si alguien maneja otra información, a mí me encantaría saberla. Y si esa información me hace cambiar de opinión, pues la cambio, escribo otro post retractándome de este y me quedo tan pancho. Pero, ya te digo, lo que sé es lo que sé, y en función de eso he escrito lo que he escrito.

@JoseSFC

Me alegro de que te guste este sitio y entiendo perfectamente que no siempre se puede estar de acuerdo en todo. Eso es natural. Te digo lo mismo que a Miguel, yo hablo de lo que sé, pero estoy abierto a que alguien me rebata todo lo que he dicho y me haga cambiar de opinión. Eso es lo bueno de que alguien esté en desacuerdo. Que me puede abrir los ojos a algo que desconozco y que me haga cambiar de punto de vista. Tal cosa me enriquecería.

No niego que pueda ser un ignorante que habla sin saber y que está equivocado. Pero me gustaría que alguien me dijera algo más que eso. Es decir, que me lo argumentara. Lo digo de corazón, lo que sé es lo que sé, y me encantaría saber más aunque eso me obligara a reconocer que estoy equivocado. Lo haría con mucho gusto.

Muchas gracias a todos y un saludo.

Ravesen dijo...

@Papi Magase

Has comentado a la vez que respondía a los otros tres. Dice el dicho que al César lo que es del César y a Dios lo que es de Dios. De todos modos, algo se me tiene que escapar cuando hay tanta gente que piensa mal de Manuel Vizcaíno. Vuelvo a insistir que me gustaría saberlo. Pero, entre tanto, no puedo dejar de reconocer sus éxitos.

Muchas gracias, un abrazo.

Jose Luis de la Rosa dijo...

No te voy a quitar la razón, pero tampoco te la voy a dar.
Es decir, todo lo expuesto en tu interesante post es cuanto menos DEBATIBLE.
Es debatible que el promedio de gastos y de beneficios del departamento en cuestión sea positivo.
Debatible que los medios oficiales del club (revista, radio y periódico) sean un éxito comprobado.
Debatible los éxitos que le atribuyes a videos y acciones como esta última de Málaga por no pasar desapercibido y generar comentarios cuales quieran que sea. (Si el quid de la cuestión es generar polémica, que pongan a la Belén Esteban vestida del Sevilla)
Yo al menos no tengo tan claro el éxito que le atribuyes al departamento de marketing.
Aunque no descarto que lleves la razón, pienso que tus argumentos son “debatible”
Un saludo.

Marcu dijo...

No se puede imaginar la lección de marketing que ha dado, creo que hasta sin proponérselo.
Fantástico post y fantástica argumentatación.
Es muy extraño que algunos de los comentarios que aquí se dan en contra deL Sr. Vizcaino, sean con los mismos argumentos que se dan en SER, COPE, etc a los que les ha quitado oyentes y por tanto dinero.
Solo me queda felicitarle por su lógica, sus razonamientos y su coherencia total
Cordialidad para Vd.

Ravesen dijo...

@Jose Luis de la Rosa

Lo primero debatible es si yo soy el más indicado para hablar de estas cosas, ya que no tengo mucha información. Por ejemplo, no sé el balance de gastos e ingresos del departamento. Si es negativo, evidentemente sería un fracaso. Pero como no lo sé y nadie me ha informado de esas cifras, pues no puedo opinar sobre ese extremo.

Respecto a lo de Belén Esteban, es evidente que no se puede buscar repercusión a toda costa. De lo de Málaga sólo sé de los comentarios que he oído. Lógicamente no parece lo más acertado, pero yo nunca he puesto en duda que se hayan hecho cosas mal. Lo que pasa es que si vamos a estudiar medida por medida, nos podemos volver locos. Las habrá mejores y las habrá peores. He intentado analizar el caso en general, en perspectiva.

Hablando de los medios, creo que es coherente analizar su éxito en función de las audiencias. Y las audiencias, al menos de SFC Radio, son muy importantes.

En definitiva, a lo que me refiero en el post es a que, comparando la marca "Sevilla FC" antes de Vizcaíno y después, la mejora es considerable. Lo que no sé es si, a día de hoy, es él la persona idónea para el cargo. No sé si otro lo haría mejor. Y si es así y se tiene claro, pues ya están tardando en sustituirlo. Pero, vuelvo a insistir, yo no lo sé. Lo que sí que sé es que se ha avanzado mucho en ese sentido en los últimos años. Que Vizcaíno no es la persona ideal, es posible, pero creo que hay que darle a cada uno lo que se merece. Y esa subida de la marca "Sevilla FC" es indiscutible. Nunca nadie antes había conseguido tal cosa.

@Marcu

La verdad es que no sé qué argumentos se dan en la COPE o en la SER porque no las escucho. Y tampoco puedo quitarles la razón a los que han comentado porque igual ellos manejan una información que yo desconozco. Lo he dicho varias veces, he hablado de lo que sé. Si alguien me argumenta algo que no sé, igual cambio de opinión. Yo no soy de los que se enrocan en un punto de vista. No me duele en prenda reconocer que me he equivocado, si alguien me lo demuestra.

Por lo demás, sólo me queda agradecerte los halagos.

Muchas gracias a todos y un saludo.

@cesarvizcaino dijo...

No puedo menos que entrar a comentar este hilo.
Me lo he pensado,pero creo que es justo hacerlo.
No voy a entrar en debates absurdos ante paredes que se niegan a ver la realidad de las cosas,cegados por un sentimiento personal.

Me quedo con tu argumentación.
No es tan difícil.

Siempre el tiempo,siempre,pone a cada uno en su sitio.

Solo quería que lo supieras.
Un buen artículo.
Te lo dice un socio del Sevilla,míralo solo desde ese prisma,por favor.

Un abrazo

Nacho Mateos dijo...

Sin ninguna duda, tienes un blog que merece mucho la pena, y desde que escribes a menudo... es de lectura diaria obligada.
Da igual que se esté de acuerdo o no en lo que dices, porque estar de acuerdo siempre es algo imposible, lo importante es que merezca le pena lo que se lee aunque sea un punto de vista distinto al que uno tiene.

Has hecho de tu blog uno de mis preferidos, y sin ninguna duda de los que más han crecido en cuanto a calidad.

Felicidades, porque no es fácil

Saludos.

El Alminar de Nervión dijo...

Ahora mismo, aunque no me veas, te estoy haciendo la ola.

Ravesen dijo...

@César Vizcaíno

Yo hace tiempo conocí a un César Vizcaíno, que por tus palabras estoy convencido de que se trata de ti, porque era familia de los Vizcaíno del Sevilla de casi toda la vida. Si eres el mismo que yo conocí, estudiaste en los Salesianos de la Trinidad allá por finales de los 80 y principios de los 90. Y si es así, creo recordar (hace ya casi 20 años) que te sentabas justo delante de mi en la clase de COU. Al final del blog hay un enlace con mi perfil personal de Facebook. Echa un vistazo a la foto, ponle un poco de pelo rubio (que me lo dejé por el camino no recuerdo donde), a ver si me confirmas que estoy en lo cierto.

Por lo demás, sin duda, el tiempo pondrá a cada uno en su sitio. Y a muchos de esos los echaremos de menos cuando no estén.

@Nacho Mateos

Lo primero, agradecer de corazón tus palabras, que viniendo de quien vienen, pues no deja de ser un orgullo. Y también un acicate para seguir, porque sin duda no es fácil. En los más de tres años que llevo con el blog no he tenido más remedio que hacer algunos parones. A veces por falta de inspiración o motivación, y otras simple y llanamente por falta de tiempo.

Ahora mismo me encuentro en un buen momento de mi vida, y eso se nota en todos os órdenes.

Lo de estar de acuerdo o no, eso no es más que una anécdota. A veces se está, y otras es imposible. A eso se le llama riqueza.

@Alminar de Nervión

Jaja!!!

Pues imagino que te lo estarás pasando en grande.

UNa vez más, muchas gracias a todos por vuestra participación. Un abrazo

@cesarvizcaino dijo...

Estimado Ravesen
Soy yo
Has dado en la Diana
Dejame que te sitúe y te busco en Facebook
Un abrazo fuerte

@cesarvizcaino dijo...

Estimado Ravesen
Soy yo
Has dado en la Diana
Dejame que te sitúe y te busco en Facebook
Un abrazo fuerte

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