Mejor que nos critiquen a que nos ignoren

Lo primero que quiero hacer es mostrar mis credenciales a la hora de hablar del tema que quiero tocar hoy. Yo soy licenciado en marketing, he trabajado en ese área durante años, siempre en pequeñas empresas, y actualmente dirijo un negocio particular, muy pequeño eso sí, pero en el que, como en todos, darse a conocer es la premisa fundamental antes de aspirar a vender y ganar dinero, que es por lo que uno trabaja. Y aunque nunca he conocido por dentro el departamento de marketing de una gran empresa, permitidme el atrevimiento de opinar acerca de lo que se hace en el Sevilla al respecto.

El marketing es un concepto muy subjetivo. O más bien el modo de hacer marketing. Marketing, a grandes rasgos, no es más que llevar a cabo las acciones necesarias para dar a conocer algo con el objetivo de luego venderlo. Y ese algo puede ser cualquier cosa, una empresa, una línea de productos, un producto en concreto o hasta una persona. Cualquier cosa. Por tanto, es imposible establecer un criterio general a la hora de valorar si la gestión del marketing es buena o no. Debe de hacerse, no ya sólo en función de una empresa, sino incluso en función de cada uno de los productos que dicha empresa promociona, caso de que para cada uno de ellos se haga una campaña diferente. 

Todo este rollo viene a cuento porque en los últimos tiempos estoy notando cierta corriente de animadversión hacia el responsable del Marketing en el Sevilla, Manuel Vizcaíno. Responsable del marketing y de otras muchísimas cosas, porque hace ya tiempo que fue designado Subdirector General de Organización y Gestión,   área que, además del marketing, incluye comunicación, comercial, abonados, viajes, instalaciones y controller de gestión. Casi nada. 

Y, aparte de que se haya podido equivocar en ciertas cosas, que no lo sé y tampoco lo discuto, creo que la labor que ha hecho en el Sevilla a lo largo de los últimos años ha sido monstruosa. De grande y de buena, me refiero. 

Para el asunto que me ocupa, me voy a olvidar del resto de sus funciones para centrarme en marketing (que incluye comercial), y comunicación. 

Respecto a esta última, no voy a decir demasiado. Basta observar el espectacular crecimiento que han tenido los medios oficiales del club para comprender que esa faceta es todo un éxito. Luego podemos entrar a debatir cosas como la falta de objetividad (lógica, son medios oficiales) o la animadversión que han provocado en los medios convencionales (han perdido mucha audiencia, es decir, mucha pasta) que se han convertido (en muchos casos) en látigos contra el Sevilla en vez de valedores, como ocurre con los medios locales de muchos lugares con el equipo de cada ciudad. 

Respecto al ámbito comercial, querría incidir en una cosa. Cuando escuchamos radio del Sevilla, cuando vemos la televisión, o leemos la revista, el periódico, etc, y comprobamos la gran cantidad de publicidad que hay, ¿es cierto que nos molesta? Es decir, estamos escuchando una interesante tertulia en SFC Radio, y de repente el moderador la interrumpe para dar paso a cinco interminables minutos de publicidad. ¿Somos conscientes del dinero que eso deja al club? Y digo yo, ¿de dónde nos creemos que sale eso? Es decir ¿nos pensamos que esas empresas han llamado a la puerta del estadio para solicitar anunciarse en los medios del Sevilla? No, señores. Esas empresas han sido visitadas por empleados del Sevilla a cargo del señor Vizcaíno, una y otra vez, con insistencia, hasta que han conseguido convencerles para que se gasten su dinero en anunciarse en los medios sevillistas. Eso, cualquier persona que se haya dedicado a la labor comercial de calle sabe el ingente trabajo que cuesta. Y el hecho de que cada dos por tres haya cinco minutos de anuncios en SFC Radio es todo un éxito del departamento comercial, dependiente del de marketing, dirigido por Manuel Vizcaíno. 

Hablemos ahora de marketing. Decía antes que se trata de un concepto subjetivo. Para valorar el éxito de una campaña hay que fijarse en los objetivos previos a dicha campaña. Es decir, ¿qué es lo que se pretende con las acciones de marketing? ¿Alguien sabe cuales son los objetivos de marketing del Sevilla? Bien, pues eso es lo primero que hay que saber para juzgar la labor de Manuel Vizcaíno al frente de ese departamento. Porque lo que nos puede parecer un error de bulto igual es un acierto tremendo. 

Por poner un ejemplo, se habla mucho últimamente de las camisetas. A mí, sinceramente, me parecen horrorosas, si es cierta la filtración que ha habido. Sobre todo la amarilla, aunque menos me gustaba la celeste del año pasado, y menos aún la rosita de un tiempo atrás. Se podría decir que vaya tela con el del marketing, que vaya camisetas feas nos han traído, que vaya rollos extraños están sucediendo alrededor de las mismas antes de su presentación, que pitos y que flautas. Y digo yo, ¿y si lo que se busca es que se hable del tema, que tenga repercusión? No lo sabemos. Si el objetivo de marketing era que se hablara del asunto, el éxito es rotundo, porque pocas veces ha habido tanta expectación alrededor de las camisetas. 

Recordad ahora lo de las banderitas de España en las equipaciones continentales. La cola que trajo, cada vez eran más grandes y más estrafalarias. Pues bien, hoy día todos los equipos españoles que juegan competición europea llevan la dichosa banderita. Otro éxito. 

Hay un dicho en el argot del marketing que dice que es mejor que te critiquen antes de que te ignoren. Si te critican, es que estás en el ajo. Una crítica puede ser la antesala de una nueva acción de marketing para acallar esa crítica. Y esa acción de marketing permite a la marca seguir en el candelero aun cuando la crítica haya desaparecido. La cuestión es estar ahí, que se hable de uno, que no se paren de hacer cosas. Eso es marketing. Y eso es algo que mantiene a rajatabla el Sevilla. No se paran de hacer cosas, de llevar a cabo iniciativas, unas muy bien acogidas y otras consideradas por algunos como chorradas. Pero son iniciativas, la marca está ahí, en el aire, en el ambiente, a la vista de todos. La marca no para de crecer. Eso es marketing. 

Hemos visto aviones surcando los cielos de las playas, hemos visto eslóganes pegadizos, para unos geniales, para muchos ridículos. Pero que se te quedan en la mente. Hemos visto videos publicitarios que han saltado a la palestra nacional, como aquel de los jugadores tatuándose pinturas de guerra. La cola que trajo el tema. A partir de ahí, muchos equipos están haciendo videos ante acontecimientos importantes. Otro éxito de marketing. ¿Cuánto se está hablando del video de la campaña de abonos de este año? Que si está inspirado en Bielsa, que si es una coincidencia. Se habla, se habla, se habla...

Marketing. 

"Nosotros a los nuestro y los demás a copiarnos"

Marketing. 

¿Que Vizacíno ha cometido fallos? No sé exactamente cuales, pero sin duda los ha cometido. Como todo el mundo. Pero mirando atrás unos años, sabiendo lo que hemos sido siempre y lo que somos ahora, como decía al principio, la obra de Manuel Vizcaíno ha sido mostruosa. El lugar que ocupa el Sevilla hoy día en lo que a marketing se refiere es altísimo. Incluso diría que es un club puntero en España en estos temas. No se puede juzgar la labor de un responsable de marketing por el color de una camiseta o por el diseño más o menos funcional de una web. Eso no son más que simples acciones dentro de un mar de ellas. Para juzgar a un responsable de marketing es necesario conocer los objetivos de su departamento y analizar las cosas desde arriba, no desde delante. 

Que los árboles no nos impidan ver el bosque. 

Insisto, no discuto que Manuel Vizcaíno haya cometido errores, pero viendo las cosas en perspectiva, no me extraña que sea uno de los protegidos de Del Nido, porque pocos clubes en España, por no decir en Europa que me parece un exageración, son capaces de sacar tanto partido de tan pocos recursos. 

Y si estoy equivocado, que alguien me lo demuestre. No dudaré en tragarme mis palabras y cambiar radicalmente la visión que tengo de nuestro responsable de Marketing.